משבר טסלה באירופה מעמיק: ירידה במכירות לחודש השמיני ואתגרים משולבים
חברת טסלה האמריקאית מתמודדת עם סערה מושלמת בשווקים האירופיים שלה, כאשר מכירותיה ממשיכות לרדת לחודש השמיני ברציפות במהלך אוגוסט. ירידה זו נמשכת על רקע תחרות קשה מצד חברות סיניות ויצרנים מסורתיים, ותגובות שליליות גוברות כלפי מעורבות המנכ"ל אילון מאסק עם מפלגות הימין הקיצוני.
נתוני רישום רכבים חשמליים בצרפת, דנמרק ושוודיה - שהן המדינות האירופיות הראשונות שמפרסמות את המספרים החודשיים שלהן - מצביעים על תמונה עגומה של ביצועי טסלה. בצרפת, ירדו רישומי הרכבים החדשים של החברה ב-47.3% באוגוסט בהשוואה לשנה שעברה, בעוד ששוק הרכב כולו צמח בכ-2.2%. המצב לא היה טוב יותר בשוודיה, שם צנחו המכירות ביותר מ-84% למרות שהשוק לרכבים חשמליים נותר יציב והשוק הכולל עלה ב-6%. כמו כן, בדנמרק נרשמה ירידה חדה ברישומי טסלה של 42%.
נורבגיה, השוק המרכזי של טסלה באירופה, בלטה כחריג יחיד כאשר רישומי החברה זינקו ב-21.3%. עם זאת, קפיצה זו נותרה צנועה בהשוואה לביצועי המתחרה הסיני "בי וואי די" שהשיג צמיחה מרשימה של 218%. נתוני אוגוסט עדיין צפויים מגרמניה ומבריטניה, השווקים הגדולים של טסלה באירופה, לאחר ששניהם חוו ירידה במכירות במהלך השנה הנוכחית.
מאחורי המספרים הללו, ניתוחים של מומחים חושפים שורה של אתגרים משולבים שמולם טסלה מתמודדת. קו הייצור המוגבל והישן יחסית של החברה מהווה נטל גדול, במיוחד בשוק המלא בדגמים חדשים של מתחרים. אמר מתיאס שמידט, אנליסט שוק הרכב האירופי בחברת "שמידט אוטומוטיב": "אחת הסיבות להמשך הירידה בנפח המכירות של טסלה נובעת חלקית מהסביבה השוקית התחרותית יותר".
כמו כן, העמדות הפוליטיות השנויות במחלוקת של אילון מאסק תרמו להחמרת המשבר, כאשר הוא תמך במפלגות הימין הקיצוני באירופה וסייע במימון הקמפיין של דונלד טראמפ. ג'יני בקלי, המנכ"לית של האתר Electrifying.com ציינה כי "ברור שההשפעה של מאסק על המותג הפכה למעוררת חלוקות גוברות", והסבירה כי "יותר מחצי מהמשיבים בסקרים באתר אישרו כי דמותו של אילון מאסק מרחיקה אותם מרכישת רכב טסלה", "מה שמעיד על כך שהשליטה של החברה כבר אינה דבר מובן מאליו".
וכישלון הדגם המעודכן של "מודל Y", שעליו התבססו להחיות את המכירות, לא הצליח לבלום את הירידה, כאשר המכירות המשיכו לצנוח בצורה חדה גם לאחר שהחלה מסירתו ברחבי אירופה ביוני.
אתגרים אלו הוחמרו בשל משבר האמון בשוק הרכב המשומש. הסביר אנדי ליילנד, המייסד השותף של חברת SC Insights שטסלה מתמודדת עם "ירידה בנאמנות המותג ואובדן היתרון הטכנולוגי" לצד לחצים הנובעים מ"ירידת מחירי רכבי החשמל המשומשים שלה". הירידה החדה בערך נבעה מכך שהחברה הפחיתה את מחירי רכבי החשמל החדשים שלה באופן תדיר מאז 2023, מה שפוגע באמון הצרכנים בערך הנותר של רכבי החשמל שלה.
לאור הנתונים הברורים הללו, נראה כי הצהרותיו האחרונות של מאסק במהלך שיחת המשקיעים לרבעון השני ביולי, כאשר התעקש לומר "אין בעיות בנפח המכירות של טסלה בשוק האירופי", היו הכחשה של המציאות. הגיב שמידט לכך בכך שהצהרות אלו, לצד ירידת נתח השוק של החברה במערב אירופה ל-1.7% במחצית הראשונה של 2024 מ-2.5% ב-2023, גרמו למאסק להיראות "מנותק מהמציאות".
