La crise de Tesla en Europe s'aggrave : baisse des ventes pour le huitième mois consécutif et défis complexes
La société américaine Tesla fait face à une tempête parfaite sur ses marchés européens, où ses ventes continuent de baisser pour le huitième mois consécutif en août. Cette baisse continue se produit dans un contexte de concurrence féroce de la part des entreprises chinoises et des fabricants traditionnels, ainsi que de réactions négatives croissantes concernant l'engagement du PDG Elon Musk avec des partis d'extrême droite.
Les données d'immatriculation des voitures électriques en France, au Danemark et en Suède - qui sont les premiers pays européens à publier leurs chiffres mensuels - révèlent une image sombre des performances de Tesla. En France, les immatriculations de nouvelles voitures de la société ont chuté de 47,3 % en août par rapport à l'année précédente, tandis que le marché automobile dans son ensemble a crû d'environ 2,2 %. La situation n'était pas meilleure en Suède, où les ventes ont chuté de plus de 84 % malgré la stabilité du secteur des voitures électriques et une augmentation du marché global de 6 %. Le Danemark a également connu une forte baisse des immatriculations de Tesla de 42 %.
La Norvège, principal marché de Tesla en Europe, s'est démarquée comme une exception unique avec une augmentation des immatriculations de 21,3 %. Cependant, cette hausse reste modeste par rapport à la performance du concurrent chinois "BYD", qui a enregistré une croissance remarquable de 218 %. Les données d'août sont encore attendues d'Allemagne et du Royaume-Uni, les plus grands marchés de Tesla en Europe, après avoir connu une baisse des ventes cette année.
Derrière ces chiffres, les analyses des experts révèlent une série de défis complexes auxquels Tesla est confrontée. La ligne de production limitée et relativement ancienne de la société représente un fardeau important, surtout dans un marché saturé de modèles récents de concurrents. Matthias Schmidt, analyste du marché automobile européen chez "Schmidt Automotive", a déclaré : "L'une des raisons de la poursuite de la baisse des ventes de Tesla est en partie due à un environnement de marché plus compétitif".
Les positions politiques controversées d'Elon Musk ont également compliqué la crise, car il a soutenu des partis d'extrême droite en Europe et a contribué au financement de la campagne électorale de Donald Trump. Jenny Buckley, PDG du site Electrifying.com, a noté que "l'influence de Musk sur la marque devient de plus en plus divisive", précisant que "plus de la moitié des participants aux sondages du site ont confirmé que la personnalité d'Elon Musk les éloigne de l'achat d'une voiture Tesla", "ce qui indique que la domination de l'entreprise n'est plus une évidence".
Le modèle mis à jour de "Model Y", qui était censé relancer les ventes, n'a pas réussi à freiner la chute, les ventes continuant de plonger même après le début des livraisons à travers l'Europe en juin.
Ces défis se sont aggravés en raison d'une crise de confiance sur le marché des voitures d'occasion. Andy Lyleland, co-fondateur de SC Insights, a expliqué que Tesla fait face à "une baisse de la fidélité à la marque et une perte de son avantage technologique" ainsi qu'à des pressions dues à "la baisse des prix de ses voitures électriques d'occasion". Cette forte baisse de valeur résulte de la réduction répétée des prix de ses nouvelles voitures depuis 2023, ce qui a érodé la confiance des consommateurs dans la valeur résiduelle de ses véhicules.
À la lumière de ces données claires, les récentes déclarations de Musk lors de l'appel aux investisseurs pour le deuxième trimestre en juillet, lorsqu'il a insisté sur le fait qu'il "n'y a pas de problèmes avec le volume des ventes de Tesla sur le marché européen", semblaient constituer un déni de la réalité. Schmidt a commenté que ces déclarations, ainsi que la baisse de la part de marché de l'entreprise en Europe occidentale à 1,7 % au premier semestre 2024 contre 2,5 % en 2023, ont donné à Musk l'air "déconnecté de la réalité".
